Wertbasiertes B2B-Marketing:
Neues Denken für
langfristigen Wertgewinn

KUCHINKA & PARTNER, die neue Unit von SPS MARKETING, geht neue Wege im strategischen Marketing. Die Unit ist auf wertbasiertes B2B-Marketing spezialisiert. Ein neuer, innovativer Ansatz, der das Wesentliche wieder in den Mittelpunkt rückt: den Wertgewinn für Anbieter und Nachfrager. Mag. Dr. Petra Martinek-Kuchinka, Leiterin und gewerberechtliche Geschäftsführerin der neugegründeten Unit, und Univ.-Prof. Dr. Thomas Werani, Pionier auf dem Gebiet des wertbasierten Marketings an der Johannes-Kepler-Universität Linz, über Werttreiber, ihre Steuerung und die Wertrealisierung im Markt.

Frau Dr. Martinek-Kuchinka, österreichische Unternehmen aus der Industrie und Technik haben hochinnovative Produkte. Wieso wird es dennoch zusehends schwieriger, damit entsprechende Gewinne zu erzielen?

Petra Martinek-Kuchinka: Die Generierung von Wert ist die Basis für den Erfolg jedes Unternehmens. Häufig konzentrieren sich Unternehmen in ihren Aktivitäten aber auf die Wertstiftung für den Kunden, auf die Effektivität im Marketing – und vergessen dabei aber auf die Wertstiftung für sich selbst, auf ihre Effizienz im Marketing.

Was sind die Risiken bei diesem extrem kundenorientierten Ansatz?

Petra Martinek-Kuchinka: Durch die Konzentration auf die Effektivität gelingt zwar in der Regel eine Umsatzsteigerung und somit Wachstum des Unternehmens, nicht selten bleibt dabei aber der Gewinn auf der Strecke: Wertstiftende Maßnahmen für den Kunden werden auf diese Weise als eigentliches Ziel definiert, wodurch das Marketing oft zum „Selbstzweck“ mutiert, anstatt das eigentliche Ziel jedes Unternehmens zu unterstützen: die Gewinnerzielung.

Wertbasiertes B2B-Marketing rückt diese Gewinnerzielung wieder in den Mittelpunkt. Herr Professor Dr. Werani, wie entstand der wertbasierte Marketingansatz und was ist daran das Besondere?

Thomas Werani: Der Ansatz hat seinen Ursprung in Projekten zum Preismanagement und der eigentlich simplen Erkenntnis, dass der Preis die Schnittstelle zwischen kunden- und anbieterseitiger Wertschaffung bildet. Das Besondere ist, dass der Ansatz im Gegensatz zur "klassischen Marketingphilosophie" die Wertschaffung für den Kunden nicht als Selbstzweck, sondern als Mittel zur Wertgenerierung für den Anbieter sieht. Im Zentrum steht somit die Frage, wie durch das Marketing für den Anbieter möglichst großer Wert geschaffen werden kann.

Wie lässt sich dieser Ansatz in die Praxis umsetzen und damit langfristiger Unternehmenserfolg erzielen, Frau Dr. Martinek-Kuchinka?

Petra Martinek-Kuchinka: Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen alle drei wesentlichen Werttreiber eines Unternehmens optimal steuern: nämlich Kundenutzen, Preis und Kosten. Die Konzentration auf die Steuerung von nur einem Werttreiber mag augenscheinlich kurzfristig funktionieren, langfristig aber bringt eine solche Einseitigkeit eine Reihe von Problemen, die in der Regel im Verlust der Wettbewerbsfähigkeit, einhergehend mit einer Reduktion der eigenen Marge, enden.

Was ist ein typisches Beispiel für einseitige Wertkonzentration?

Petra Martinek-Kuchinka: Überentwickelte Produkte und Leistungen, für die Kunden nicht bereit sind, die entsprechenden Preise zu bezahlen, sind ein Alarmzeichen. Sie bringen den Anbieter in der Regel in eine schwer zu durchbrechende, negative Preisspirale.

Wertbasiertes Marketing ist die Antwort darauf. Herr Professor Dr. Werani, wie profitieren Unternehmen von der engen Verknüpfung von Wissenschaft und Praxis bei diesem Ansatz?

Thomas Werani: Marketing wird in Unternehmen häufig nur eine Support-Funktion zugestanden und dabei übersehen, dass es im Marketing letztlich um die marktorientierte Steuerung von Unternehmen gehen sollte. Marketing lässt sich somit nicht nur auf die Kommunikationsfunktion reduzieren, sondern erfordert ein umfangreiches konzeptionelles und methodisches Wissen. Die Schaffung und Erweiterung dieses Wissens ist die Domäne der Wissenschaft und der anwendungsorientierte Transfer wissenschaftlicher Erkenntnisse in die Praxis hilft Letzterer, immer bessere Problemlösungen zu finden.

Wie können Unternehmen aus der Industrie und Technik effizient die Werttreiber managen und sich im Markt durchsetzen?

Petra Martinek-Kuchinka: Gezieltes Wertmanagement ist heute die Kernkompetenz für Unternehmen, die es zu meistern gilt. Wertbasiertes B2B-Marketing trägt diesen aktuellen Entwicklungen Rechnung und bietet einen grundlegend neuen Ansatz und Werkzeuge, welche die optimale Steuerung der Werttreiber eines Unternehmens sowie die entsprechende Umsetzung der Werte im Markt (die Wertrealisierung) ermöglichen.

Frau Dr. Martinek-Kuchina, Herr Professor Dr. Werani, vielen Dank für das Interview.