Wert als Basis für Unternehmenserfolg

Die Generierung von Wert bildet die Basis für den Erfolg eines Unternehmens. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen alle drei Werttreiber eines Geschäfts koordiniert steuern: Kundennutzen, Preis und Kosten. Die Konzentration auf einen einzelnen Werttreiber mag kurzfristig funktionieren, langfristig aber bringt ein solches Vorgehen eine Reihe von Problemen mit sich, die in der Regel zum Verlust der Wettbewerbsfähigkeit, einhergehend mit einer Reduktion der Marge, führen. 

Häufig ist festzustellen, dass Unternehmen in Business-to-Business-Märkten alle Marketingaktivitäten auf die Wertstiftung für den Kunden (⇨ Effektivität im Marketing) fokussieren, dabei jedoch die Wertstiftung für sich selbst als Anbieter (⇨ Effizienz im Marketing) vernachlässigen.

Durch die Konzentration auf die Effektivitätsdimension gelingt zwar in der Regel eine Umsatzsteigerung, häufig bleibt dabei aber der Gewinn und somit der Wert für den Anbieter auf der Strecke. Wertstiftende Maßnahmen für den Kunden werden damit als eigentliches Marketingziel definiert, wodurch das Marketing zum „Selbstzweck“ mutiert, anstatt auf die Realisierung des eigentlichen Zieles jedes Unternehmens, die Realisierung von Gewinnen, ausgerichtet zu sein.


Überentwickelte Produkte und Leistungen, für die Kunden nicht bereit sind, entsprechende Preise zu zahlen, sind ein klares Anzeichen für eine einseitige Wert-Konzentration und bringen den Anbieter in der Regel in eine schwer zu durchbrechende, abwärtsgerichtete Preisspirale.

Nur wer die Wertstiftung für den Kunden mit der Wertstiftung für sich selbst als Anbieter und somit Effektivität und Effizienz im Marketing, richtig zu kombinieren versteht, wird der Konkurrenz den entscheidenden Schritt voraus sein.

Was ist wertbasiertes Business-to-Business-Marketing?

Gezieltes Wertmanagement ist heute eine Schlüsselkompetenz für Unternehmen, die es zu meistern gilt. Das wertbasierte Business-to-Business-Marketing trägt dieser aktuellen Entwicklung Rechnung und bietet einen grundlegend neuen Marketingansatz, der auf eine simultane Steuerung der drei Werttreiber Kundennutzen, Preis und Kosten abstellt. Während die Differenz zwischen Kundennutzen und Preis den Wert für den Kunden definiert, ergibt sich der Wert für den Anbieter aus der Differenz von Preis und Kosten der Wertschöpfung. Der wertbasierte Marketingansatz folgt dabei der Logik, über eine Optimierung der Wertstiftung für den Kunden den Wert für den Anbieter zu maximieren.

Viele Unternehmen in Business-to-Business-Märkten haben sich in den letzten Jahren intensiv dem Werttreiber der Kosten gewidmet und ihr Kostenmanagement optimiert. Vielfach wurden dabei jedoch die Potenziale im Preismanagement und im Management des Kundennutzens nicht voll ausgeschöpft und schon gar nicht alle drei Werttreiber in ihrer Wirkung zueinander optimiert. Genau hier setzt unser Beratungsansatz an: Wir sorgen dafür, dass die drei Werttreiber in Ihrem Unternehmen wie Zahnräder optimal ineinander greifen und so für einen optimalen Vortrieb Ihres Unternehmens sorgen.

Steuerung des Werttreibers Kundennutzen

Im Bereich des Managements von Kundennutzen liegt eines der häufigsten Probleme in der Divergenz zwischen Innen- und Außensicht, so dass die Frage, welche Leistungen und Produkteigenschaften für den Kunden tatsächlich Nutzen stiften, falsch beantwortet wird. Kritisch wird es auch, wenn Produkte und Leistungen mit „Zusatznutzen“ ausgestattet werden, die bei genauerem Hinsehen für den Kunden zwar „nice to have“ sind, aber keine Zahlungsbereitschaft mit sich bringen. Letztlich verringert sich für den Anbieter dadurch nur die eigene Wertstiftung.

Ziel bei der Anbieterwertmaximierung muss es also sein, gerade so viel Kundenwert zu stiften, dass sich der Kunde für den Anbieter und nicht für den Mitbewerb entscheidet.

Steuerung des Werttreibers Preis

Im Bereich des Preismanagements mangelt es in der Regel nicht am Bewusstsein für die Bedeutung des Preises, sondern an der professionellen Umsetzung des Preismanagements, die auch eine entsprechende Methodenkompetenz erfordert.

Mehr als 80% der Unternehmen im B2B-Bereich bilden ihre Verkaufspreise auf Basis ihrer Kosten und unter Berücksichtigung der Preise ihrer Mitbewerber - und lassen durch die Vernachlässigung der Preisbereitschaften ihrer Kunden wertvolle Gewinnpotenziale liegen.

Genau an dieser Stelle setzt das wertbasierte Business-to-Business-Marketing mit der Methodik der nutzenorientierten Preisfindung an. Grundlage dieses Pricing-Zugangs ist einerseits die genaue Kenntnis des Kundennutzens und andererseits das Wissen um methodische Möglichkeiten, aus dem Kundennutzen Preisbereitschaften abzuleiten.

Die essenzielle Bedeutung des Preismanagements für ein Unternehmen ergibt sich einerseits daraus, dass der Preis die Schnittstelle zwischen gestiftetem Kundenwert und dem für den Anbieter geschaffenen Wert bildet. Andererseits aber darf auch nicht vergessen werden, dass Preisänderungen gegenüber Kosten- und Mengenänderungen stets den größeren Gewinnhebel besitzen.